品牌秘密

我们可以从知名与否以及好评与否来研究品牌的形象，我们也可以通过研究产品的可感知的质量优点和历史因素、人格特征、标志认同、心理满足点等角度研究品牌价值（BRAND QUITY），但是品牌形象与价值还可以通过哪些角度体现呢？最近作为专业市场研究机构零点调查公司选择了部分中国市场上的特定品牌，通过测试消费者的市场感受，来了解特定品牌对于产品的代表性、产品对于厂商或品牌的归属度、厂商或品牌的市场竞争合作关系和消费者的品牌可评价性。

该项研究的数据来自零点调查公司自己投资，以多段随机抽样方式，于1998年10月在北京、上海、武汉、南宁、厦门、沈阳、西安、大连、成都、郑州、广州11个城市进行的5764名18岁以上的消费者入户和1998年11月在京沪穗汉沈5市针对1542户家庭中14岁以上的普通消费者进行的入户访问。

品牌在市场中所处的竞争合作关系

■零点调查公司的研究人员在调查中，要求消费者根据访问人员提供的企业品牌提供目前市场该品牌的主要竞争对手或可供考虑的战略合作伙伴。从研究结果中不难发现，摩托罗拉、爱立信、康佳、百事可乐、宝洁、上海家化、顶新的竟合对象十分明确地集中于某一个特定品牌或企业；而西门子、雀巢、好孩子、红桃K、海尔、联想的竟合对象则相对比较分散也较不明确。在为好孩子与百可事乐提供的对象中，战略合作伙伴的成分要比为其它品牌或企业所提供的要多。另外，虽然像宝洁这样的企业，长期重视来自像联合利华、德国汉高这样的同是合资的品牌的竞争，但消费者为宝洁提示的竞争合作对象更倾向于本土的上海家化、大宝（北京三露厂）和活力28。

○并不是所有的消费者对于所有的产品和品牌都能给出适当的评价，因为既存在着消费者对某些品牌是否了解的问题，也存在着了解程度的差异。在本项研究中就可以发现，了解度越低的品牌，消费者所可能存在的误解越多，给出评价的人群规模也越小，而提供的有关归属度及竟合对象的评价的质量也越差。

如果我们用4级量表的形式给消费者对品牌的了解程度打分，由1—4，得分越高，表示了解程度越高；得分越低，表示了解程度越低。则研究人员列出的大部分测试品牌的得分均在2分左右。在中国市场现存的品牌中，有一些品牌大部分公众从未听说过（如拜耳，未听说率84．4％；利乐，86．7％；好孩子，62．5％）；还有一些品牌有1／3—1／5公众从未听说过（如TCL，未听说率31．7％；联想，30．2％；爱立信，28．5％；西门子，24．5％；康佳，17％）；还有一些品牌很少有人没听说过（如摩托罗拉，未听说率11．4％；雀巢，8．3％；海尔，5．4％）。由此，我们可以了解为什么有人会误认为专业制药的拜耳公司会生产微机、冰箱和电话。

消费者对于中国本土的海尔品牌的高认知程度引人注目。如果把“比较了解”和“非常了解”归为高认知群体，则海尔、雀巢、摩托罗拉的高认知群体分别高达58％，56．6％和48．9％；处在第二个层级的是康佳（32．4％）、联想（29％）、TCL（27．9％）、爱立信（27．4％）和西门子（23．4％）；处在最低层级的是好孩子（10．8％）、拜耳（4．3％）和利乐（3．6％）。

考察不同地区消费者对于测试品牌的评论，我们发现消费者对品牌的了解度具有鲜明的地域特征：以北京、上海、广州、厦门、大连为代表的东部沿海城市对合资品牌了解较多，对本土品牌的了解程度较低；而以武汉、沈阳、郑州为代表的中部城市和以西安、成都、南宁为代表的西部城市对品牌的了解与东部沿海城市正好相反。

●与品牌代表性所考察的内容不同，这里要研究的是当提到某品牌时消费者直观想到的产品是什么？该研究显示消费者在多大程度上把该品牌与有关产品相联系，从而表明哪些产品的市场表现对于消费者的品牌评价的贡献较大。本题问题提出时使用的是多选题，即调查对象可以自由列举多个产品。调查结果显示，产品较为专一化公司的产品最高提及率总体上要高于多元化公司的产品最高提及率。例如同是手机品牌，爱立信的手机归属度要远高于摩托罗拉，也就是说一定意义上来说，爱立信比摩托罗拉更是一个地道的手机品牌；同是电视机品牌，康佳的电视机产品归属度要远高于TCL和海尔，也就是说一定意义上来说，康佳是一个消费者心目中的更纯粹的电视机品牌。

同时需要注意，即使是多元化产品的企业，在消费者感知与认识中真正赋予高归属度的产品还是只集中在某个或2—3个产品上，例如好孩子的童车、雀巢的咖啡、西门子的手机、TCL的电视机和电话，对于海尔来说，“海尔”作为冰箱、洗衣机、空调品牌均有一定认可度，但作为电视机品牌的认可度却相当低。

●“由品牌想到产品”、“由产品想到品牌”的双向考察，有助于透过消费者的感知效果判定现有企业品牌形象战略的适当性。摩托罗拉与海尔基本上属于“平衡型”的品牌，但是其业内代表性均受到多元化产品的牵制而在特定产品的归属度上可能低于专一化产品品牌；其余产品则均属于“低代表性高归属度性”，其中产品较为多元化的品牌的特定产品归属度又要低于产品较为专一化的品牌。

从总体表现上看，国内本土品牌在电冰箱、电视机、电脑、热水器这几个领域中在消费者心中有上乘表现。尤其是电冰箱和热水器几乎占有绝对领先优势。海尔／容声电冰箱、长虹／康佳彩电、联想电脑、万家乐热水器等一批国产名牌较被消费者认同，这些企业部分在比较单一的国内环境中成长起来，另外的则是在同国外产品的冲击和挑战中成长起来，已经具备了充分的实力和经验。入主国内市场的境外企业则在手机、可乐、彩色胶卷、巧克力等方面在消费者心中占据绝对优势，国内品牌似无形成有效影响。而在洗衣粉、时装、牙膏等日用品领域，境内外品牌呈现出一种相持状态，尤其在牙膏上，高露洁、佳洁士、洁诺等合资与中华、黑妹、两面针等本土不相上下，各自占据着一定的消费者心理份额。